Onderzoek van BDO toont aan dat de disruptieve impact van nieuwkomers wordt onderschat. Het onderwerp van nieuwe toetreders hoort op de agenda van het bestuur en commissarissen
Uit het jaarlijkse Global Risk Survey van BDO blijkt dat de disruptieve impact van nieuwkomers op de markt minder relevant wordt geacht dan macro-economische of geopolitieke ontwikkelingen als het gaat om het voeren van een succesvolle innovatiestrategie. “Een succesvolle innovatiestrategie is cruciaal om ook in de toekomst concurrerend en succesvol te blijven. ‘Slechts’ 50% van de respondenten geeft aan dat nieuwkomers een disruptieve factor zijn. Een blik op het verleden geeft een ander beeld van de potentiële dreiging die uitgaat van dit type risico”, zegt Ewout Bouwman, Senior manager Risk Advisory Services bij BDO.
Technologie als belangrijkste ‘disruptor’
In de afgelopen jaren zijn er veel voorbeelden van industrieën die door nieuwkomers zijn opgeschut. Voorbeelden van nieuwkomers zijn Uber, Airbnb, Booking.com, lage-kosten maatschappijen in de luchtvaart en Fintech-bedrijven waaronder grote betalingsdienstaanbieders. Voorbeelden uit het verleden zijn de neergang van marktleiders als Nokia en Kodak. Met technologie als belangrijkste aanjager voor nieuwe business modellen.
Nieuwkomers uit onverwachte hoeken
Er zijn vele factoren denkbaar die van invloed kunnen zijn bij het inschatten c.q. onderschatten van het risico van nieuwkomers op de markt. Bouwman: “Veel markten zijn gestructureerd als oligopolie. Dit betekent dat slechts een paar grote spelers de overgrote meerderheid van de markt in handen hebben. Dit kan er toe leiden dat bedrijven minder alert zijn op wat er buiten de organisatie gebeurt. Gelijktijdig zouden zij juist een grote capaciteit moeten hebben om toekomstige ontwikkelingen te spotten.” Dankzij technologie kunnen nieuwkomers uit onverwachte hoeken komen en snel marktaandeel winnen. “Bestaande spelers hebben vaak een nalatenschap (‘legacy’) en zijn niet voldoende flexibel om snel te reageren. Globalisering kan leiden tot nieuwkomers uit opkomende markten (bijvoorbeeld BRICS). Wanneer hun thuismarkten meer verzadigd raken, kunnen zij besluiten om uit te breiden naar het buitenland.”
Devalueren van risico’s
Vooral organisatorische complexiteit kan het reactievermogen beperken. Allerlei belemmerende overtuigingen bij het management kunnen ertoe leiden dat men het risico van nieuwkomers niet ziet voor wat het in werkelijkheid is. “Een voorbeeld is de zogeheten reactive devaluation dat vaak wordt aangeduid als het ‘not invented here syndrome’, een idee devalueren omdat het afkomstig is van een andere partij”, stelt Bouwman van BDO.
Nieuwe toetreders op agenda van het bestuur
Gelet op deze voorbeelden is het de moeite waard om na te denken over het risico van nieuwe toetreders en het onderwerp van nieuwe toetreders op de agenda van het bestuur te zetten, is dan ook het advies van Bouwman. “Dit kan helpen om voorbereid te zijn, potentiële nieuwkomers tijdig te identificeren en monitoren, opties uit te denken en een innovatiestrategie te hebben in overeenstemming met de marktvraag en technologische mogelijkheden.”
Wees voorbereid!
“Kortom, bedrijven die actief zijn in een stabiele markt lopen het grootste risico om in slaap gesust te worden door de kalmte op zee. Terwijl er een tropische cycloon op de loer ligt. We raden bestuurders van deze bedrijven aan zich voor te bereiden op disruptieve scenario’s. Dat kan door structureel een outside-in view te organiseren, reële strategische opties te implementeren voor in geval een dergelijk scenario zich voordoet en ‘agile’ te werken, net als veel jonge bedrijven in een dynamische omgeving.”
